Toda estrategia de Publicidad Online tiene como objetivo promocionar un producto o servicio. Esto es posible a través de varias herramientas como la creación de contenidos (infografías, e-books, formatos, plantillas e información que sea de valor o utilidad) que se le pueda “obsequiar” a tus consumidores, o bien a través de la creación de productos editoriales más formales, como un blog o una página web. Este acceso a los contenidos será posible mediante links, banners o demás enlaces patrocinados a través de cualquier sitio web, red social o e-mail con el cual se relacione nuestro producto o servicio.
Todo esto suena bien, pero nos falta algo importante: En el mundo online, las métricas son indispensables para evaluar la efectividad de nuestras acciones de mercadeo, por lo que necesitamos medir los resultados obtenidos.
En el caso de la Publicidad Online, el uso de estas métricas nos permite evaluar lo que llamamos Retorno de la Inversión (ROI, en inglés). Sea con e-mails, páginas web o incluso Redes Sociales tenemos indicadores que permiten conocer qué tan efectiva ha sido la implementación de una campaña publicitaria, su alcance, y también, el nivel de aceptación que nuestros contenidos han tenido en los consumidores. Así podemos afinar nuestras estrategias y llegar al público ideal, que es aquél dispuesto a convertirse en nuestro cliente.
Las métricas vienen principalmente de Google, el gigante de la Web. Prácticamente ha creado un modelo de negocio alrededor de sus servicios e influencia en la forma en que usamos Internet, ofreciendo opciones con las cuales los anunciantes puedan tener mayor presencia en la red. AdSense y AdWords son sus caballos de batalla en esta lucha épica de clientes y anunciantes por el posicionamiento y visibilidad en sus plataformas.
Cuando hablamos de publicidad en sitios web y blogs existen infinidad de métricas para evaluar los resultados, pero antes, aclaremos unos conceptos (que a su vez son métricas también):
Número de impresiones
Una impresión consiste en un usuario único -identificado por la IP de su dispositivo-, que accede a una página donde aprecia una pieza publicitaria o anuncio. Se mide el número de veces que ha sido visto un sitio web como un todo (Page Views), el número de piezas publicitarias que se ven en el sitio web (Page Impressions), o el número de piezas vistas (Ad Impressions).
Número de consultas (queries)
Es el número de solicitudes hechas a Google para mostrar un bloque de piezas publicitarias.
PPC = Pay per Click, o Pago por Clic.
Es una modalidad en la cual se puede “comprar” un enlace patrocinado, usualmente ubicado en secciones que los buscadores destinan para este fin. Las posiciones en los listados que ofrecen son logradas mediante subastas, conforme al presupuesto que tenga el anunciante y la puja que éste realice, así como una adecuada selección de palabras claves que permitan una búsqueda más precisa del negocio, producto o servicio que se promocione. Esto es un ejemplo de búsqueda patrocinada. Google, a traves de Adwords es uno de sus principales promotores, aunque últimamente Facebook ha incursionado en esta modalidad.
CTR = Click Through Rate, o Tasa de clics
Mide la proporción de clics hechos en un banner (u otra pieza publicitaria) sobre el total de impresiones, páginas vistas o consultas realizadas, según aplique. Se consideran valores normales un factor entre 0,1% y 1%. Esto dependerá del tamaño de la campaña, la empresa y el tiempo de duración.
Así, si una página web ha sido vista 1000 veces y ha sido clicada 10 veces, su CTR será:
CPM = Costo por Mil (impresiones)
Como se indica, es el costo que se paga por cada mil impresiones en un sitio web. El precio se determina en función de las ubicaciones en las cuales quieren que aparezca la misma y el monto dispuesto a pagar. Esta modalidad es común en portales de videos como YouTube, y compite con el CPC en las subastas que Google realiza. También es búsqueda patrocinada.
RPM = Ganancia (Revenue) por Mil
Parecido al CPM, este indicador mide la proporción de clientes por cada mil impresiones. Acá se entiende por “Cliente” aquél usuario que vio un anuncio, hizo clic en el mismo y completó el proceso de conversión (sea una venta efectiva, o el llenado de un formulario, dependiendo del objetivo de la campaña). Es un indicador que mide el nivel de monetización a partir de cada mil impresiones, y es una métrica apropiada para medir el ROI en función a las ventas.
Si un anuncio tiene 100.000 visitas y del mismo se obtiene una ganancia de € 2.000, el RPM sería:
¿Cómo mejorar tus métricas en Internet?
Si bien existen opciones de pago para promocionar tus contenidos eso no garantiza que a la gente le guste lo que ofreces. La clave es el contenido.
Los clientes buscan productos y servicios que tengan valor, utilidad práctica y que ofrezcan una experiencia placentera. ¿Si vas a un restaurante donde el olor de la comida es desagradable comerías allí? Seguro que no. Y esto pasará así te haya encantado el comercial que subieron a la web y seas seguidor de todas sus redes sociales. Igual pasa con los contenidos. A continuación una serie de recomendaciones:
Identifica tu audiencia
Si vendes hielo, no le vendas a esquimales. Tu promoción debe enfocarse a tu público objetivo. Construye tus Buyer Personas, afina la estrategia de tu negocio y evalúa cuáles son los segmentos de mercado a los cuales quieres llegar. Las herramientas de analítica web permiten ese pequeño milagro de llegar a nuestros nichos de mercado con menos esfuerzo y un ahorro considerable de recursos. Esto, más un landing page donde recoger los datos de contacto de tus clientes es vital.
Concentra tu promoción en los puntos fuertes de tu producto/servicio.
Ellos serán ese rasgo distintivo que, unido a una buena estrategia de comunicación publicitaria gustará tanto a tus clientes.
Gestiona adecuadamente tus redes sociales
Lo que no se comunica, no existe. Las RRSS son el nervio de Internet, permiten interactuar con las audiencias y conocer de primera mano su opinión sobre nosotros. Tus contenidos pueden ser difundidos a través de las mismas, generando mayor interacción con tu marca. No olvides esto.
SEO, SEO y más SEO
La creación de contenido viral es indispensable, pero su búsqueda en Google o Bing debe ser fácil y precisa. Buen uso del lenguaje, títulos empoderados, audaces, empleo de palabras claves, etiquetas y encabezados HTML, imágenes con sus etiquetas, son cosas que debes considerar a la hora de crear contenido que pueda compartirse rápido y fácil a través de las redes.
No olvides la usabilidad de tu sitio web
Pudiste haber hecho todo lo anterior, pero cuando tu cliente da clic a tu página esta se tarda 15 segundos en abrirse. En 1998 esto era aceptable, pero no hoy día. Páginas modernas, agradables a simple vista, buen diseño, buena arquitectura y usabilidad, además de contenido relevante y actual es vital para elevar esas métricas hasta el infinito.
Finalmente, buen diseño y calidad en tus piezas publicitarias.
El producto debe ser único y exquisito, por ende, su empaque (la publicidad en nuestro caso) debe serlo también. Buen uso de los colores, una tipografía adecuada e imágenes bien pensadas son esenciales. Tu propuesta de valor debe estar siempre presente, incluso aquí. Cada vez somos más audiovisuales, por lo que apreciamos contenido que use estos recursos y lo haga de forma genial.
Las métricas son solo eso, métricas. El resultado depende de ti y todo lo que hagas.